Il y a des trajectoires qui disent plus qu’une réussite individuelle. Elles racontent une école du leadership, une manière de grandir dans la complexité, de lire les marchés, de faire avancer des organisations et de porter, au-delà des frontières, une signature managériale forgée dans l’exigence. Le parcours d’Adjaratou Ndiaye appartient à cette catégorie rare. À mesure qu’elle a progressé du brand management à la direction générale, du Sénégal au Burkina Faso, des Canaries à la Jordanie, elle a construit bien davantage qu’une carrière internationale. Elle a imposé une grammaire du résultat, de la discipline stratégique et de l’exécution commerciale.
Depuis janvier 2025, Adjaratou Ndiaye occupe le poste de General Manager Jordan & PAA chez Philip Morris International, après avoir dirigé les opérations du groupe au Sénégal entre janvier 2022 et décembre 2024. Avant cette responsabilité de direction générale, elle avait déjà occupé la fonction de Marketing Director à Dakar de juillet 2017 à avril 2022. Cette séquence, qui la fait passer du pilotage marketing au commandement pays, éclaire le cœur de son profil : une dirigeante capable d’articuler la vision de marque, l’intelligence commerciale, la transformation organisationnelle et la responsabilité de performance.
Ce qui frappe d’abord dans son parcours, c’est sa cohérence. Chez Imperial Tobacco, où elle a évolué pendant plus de huit ans, Adjaratou Ndiaye a gravi méthodiquement les échelons de la chaîne de valeur commerciale et marketing. Brand Manager au Sénégal à partir de 2007, puis Marketing Manager, Head of Trade Marketing en Espagne, avant de devenir Sales and Marketing Manager au Burkina Faso, elle a traversé des environnements très différents, mais toujours avec la même logique : comprendre le marché dans sa granularité, structurer les leviers de croissance et transformer les équipes en machines d’exécution.
Au Sénégal, ses premières années la placent au plus près de la construction des marques. Elle pilote des plans annuels pour plusieurs références, supervise le développement de campagnes avec les agences et les sièges, met en œuvre des activations BTL et accompagne des lancements de produits. Très tôt, elle ajoute à la logique de communication une culture de l’écoute marché, via des études qualitatives et quantitatives destinées à mieux comprendre les comportements consommateurs. Ce détail est loin d’être anodin. Il révèle une dirigeante qui ne réduit pas le marketing à la visibilité, mais le considère comme un travail de lecture fine des arbitrages, des usages et des signaux faibles.
Cette capacité d’analyse s’élargit lorsqu’elle devient Marketing Manager. Dans un environnement concurrentiel, elle participe à des plans d’affaires et à des plans opérationnels qui contribuent à consolider le leadership de l’entreprise sur le marché sénégalais, avec une progression de volumes de 10 % sur l’exercice FY11 selon les éléments fournis. Surtout, elle se distingue par une approche très structurée du terrain. Audit national de 6 099 points de vente, classification des détaillants et semi-grossistes, organisation des tournées, mise en place d’outils de suivi de la visite commerciale, programmes d’incentive et plans d’activation multi-niveaux : derrière ces chantiers, on lit une conviction forte, celle qu’aucune stratégie ne vaut sans une traduction rigoureuse dans le dernier kilomètre.
C’est là, sans doute, que se façonne sa marque de fabrique. Adjaratou Ndiaye appartient à cette génération de dirigeantes qui savent que la performance ne vient pas d’une idée brillante isolée, mais de l’alignement entre données, distribution, discipline de route-to-market, qualité d’exécution et engagement des équipes. Dans des secteurs hautement réglementés, soumis à une forte pression concurrentielle, cet alignement n’est pas un luxe intellectuel. C’est une condition de survie, puis de leadership.
Son passage à Las Palmas, en Espagne, confirme cette aptitude à opérer dans des contextes complexes. À la tête du trade marketing sur un marché mêlant domestique et travel retail, dans un environnement économique dégradé et un cadre de prix libéralisé, elle pilote des plans destinés à préserver les volumes, sécuriser la rentabilité, développer le marché local et optimiser les dépenses publicitaires. Là encore, le sujet n’est pas simplement commercial. Il est stratégique. Gérer un marché composite, soumis à des flux touristiques massifs et à des dynamiques concurrentielles fortes, suppose une capacité d’arbitrage supérieure et une lecture très fine des moteurs de profitabilité.
Au Burkina Faso, sa responsabilité prend une autre dimension. En tant que Sales and Marketing Manager, elle supervise l’exécution des stratégies cœur de l’entreprise, dirige une équipe de 70 personnes, restructure l’organisation pour moderniser les méthodes de travail, optimise les coûts de force de vente et crée des fonctions nouvelles en intelligence marché et trade marketing. Elle gère également des budgets significatifs, avec un budget de publicité et promotion d’un million de livres sterling et deux millions de livres de frais généraux, tout en veillant à un P&L positif. Ce passage est essentiel pour comprendre l’épaisseur de son leadership. Il ne s’agit plus seulement de développer des marques ou de faire croître des ventes, mais de bâtir une organisation, de la réarmer et d’en améliorer le rendement collectif.
Cette dimension organisationnelle est probablement l’un des fils rouges les plus solides de son parcours. Beaucoup de managers savent vendre. Certains savent piloter des marques. Plus rares sont ceux qui savent transformer une structure sans casser son énergie. Créer une équipe d’analystes, refondre une force de vente, moderniser les façons de travailler, renforcer l’engagement, gérer les contraintes réglementaires et fiscales tout en préservant la performance commerciale : ce type de combinaison distingue les profils de direction générale. Elle dit la capacité à tenir ensemble l’humain, la structure et le résultat.
Son arrivée chez Philip Morris International marque ainsi moins une rupture qu’un prolongement logique. D’abord Marketing Director à Dakar, ensuite General Manager Senegal, puis General Manager Jordan & PAA, Adjaratou Ndiaye incarne une trajectoire de montée en puissance où chaque étape semble avoir préparé la suivante. Elle connaît les marchés africains, maîtrise les fondamentaux du brand building, a dirigé des chantiers de distribution, piloté des budgets, tenu des responsabilités de transformation et franchi le cap du leadership pays. Son installation en Jordanie, après avoir dirigé le Sénégal, confirme une reconnaissance qui dépasse le cadre national et régional.
Pour l’économie sénégalaise, son parcours a une portée particulière. Il rappelle que le Sénégal ne produit pas seulement des talents capables de réussir localement. Il forme aussi des dirigeantes aptes à prendre la tête d’opérations complexes sur plusieurs marchés, dans des groupes mondiaux, avec une intensité managériale et stratégique de premier plan. Dans un paysage où la question de la représentation féminine dans les sphères de pouvoir économique reste centrale, Adjaratou Ndiaye apparaît comme une figure de référence. Non pas parce qu’elle relèverait d’une exception décorative, mais parce que sa légitimité repose sur la densité de ses résultats, la diversité de ses terrains d’action et la robustesse de son parcours.
Sa formation, entre l’ISEG Nantes et un MBA International Paris à l’IAE Paris – Université Panthéon Sorbonne, complète cette architecture. Elle donne à son parcours une assise académique internationale, mais ce sont surtout les marchés traversés, les responsabilités assumées et les organisations dirigées qui ont façonné sa stature. Chez elle, le diplôme ne remplace pas l’expérience. Il l’accompagne.
Au fond, Adjaratou Ndiaye incarne un leadership de substance. Un leadership qui ne se raconte pas seulement à travers des intitulés de poste, mais à travers une capacité répétée à prendre des environnements exigeants, à y mettre de l’ordre, de la méthode, de la vitesse et du sens. Dans une époque où l’on confond parfois visibilité et profondeur, son parcours rappelle une vérité simple : les grands leaders économiques ne sont pas seulement ceux que l’on voit. Ce sont ceux qui savent faire tenir ensemble la stratégie, l’exécution et la transformation.
Mérimé Wilson
