Du bissap commercialisé aux États-Unis aux soins inspirés des traditions sénégalaises, Magatte Wade a construit sa trajectoire autour d’une ambition : créer des marques qui donnent une valeur marchande internationale aux savoirs africains. Fondatrice de SkinIsSkin, elle porte aussi un plaidoyer libéral dont l’influence dépasse désormais le périmètre de ses entreprises.
Le bissap est une boisson familière au Sénégal. Magatte Wade en a fait la matière d’une aventure entrepreneuriale américaine. Avec Adina World Beverages, sa première entreprise, elle contribue à introduire cette boisson à base d’hibiscus dans des circuits de distribution comprenant Whole Foods Market et Wegmans. Le déplacement raconte déjà l’essentiel de sa démarche : prendre un produit associé au quotidien africain et lui donner une place dans un marché où la marque, la présentation et la distribution déterminent une grande partie de la valeur.
Cette idée traverse ensuite ses entreprises de soins. Tiossan puise dans des recettes sénégalaises et accède, selon la présentation de son parcours par TED, à Nordstrom et à des boutiques spécialisées. SkinIsSkin développe à son tour des baumes à lèvres fabriqués au Sénégal et commercialisés aux États-Unis. Pour cette entrepreneure née au Sénégal, élevée en France et passée par San Francisco, l’origine africaine constitue une matière à transformer en offre commerciale reconnue.
Le choix de vendre sous sa propre marque
L’intérêt économique de son parcours tient à la place qu’elle cherche à occuper dans la chaîne de valeur. Une entreprise qui vend une matière première dépend largement des conditions fixées par ses acheteurs. Celle qui développe une marque doit assumer d’autres risques, mais elle construit aussi une relation avec le consommateur. Elle peut alors défendre une proposition qui associe un usage, une identité et une qualité attendue.
Adina explore ce passage à partir des boissons. Tiossan le poursuit dans les soins. Dans un entretien publié en 2013 par African Leadership Magazine, Magatte Wade raconte avoir lancé le projet en 2009, puis l’avoir orienté vers les cosmétiques en 2010 après un apprentissage auprès d’un praticien traditionnel au Sénégal. Elle y décrit le travail consacré aux formulations et au concept de marque, avant une première commercialisation en 2011 et une refonte du conditionnement en 2012.
Ces étapes donnent une idée plus précise de l’entreprise que le seul récit des origines. Entre une recette et un produit que l’on peut distribuer, il faut choisir une formulation reproductible, concevoir un emballage, organiser l’approvisionnement et convaincre des acheteurs. L’expérience culturelle devient un point de départ. Le marché exige ensuite la régularité et la capacité à tenir une promesse produit, achat après achat.
Faire travailler ensemble production et désirabilité
SkinIsSkin prolonge cette logique avec une catégorie de produits plus resserrée, centrée notamment sur les baumes à lèvres. La marque se présente comme une offre de soins de la peau et des lèvres et revendique la création d’emplois au Sénégal. La notice de TED précise le lien entre fabrication sénégalaise et commercialisation américaine. C’est un choix d’organisation important : la valeur recherchée associe la production à l’accès au client final.
À Mékhé, elle dit avoir voulu installer une fabrication capable de répondre aux exigences de produits haut de gamme. Dans une publication personnelle, elle raconte les doutes suscités par ce choix et l’apprentissage des femmes employées à la production. Elle décrit des soins fabriqués et coulés à la main avec des exigences de laboratoire. Ce témoignage donne un contenu concret à son ambition : former sur place et démontrer qu’une production sénégalaise peut satisfaire les attentes de clients internationaux.
Son positionnement donne aussi une autre portée au récit de marque. Dans la présentation de Tiossan, elle rattache ses formulations aux soins reçus de sa grand-mère et aux connaissances transmises dans son environnement d’enfance. Cette histoire fournit une identité au produit. Elle engage aussi une responsabilité : respecter les savoirs mobilisés et faire en sorte que les activités auxquelles ils donnent naissance créent des possibilités économiques sur leur territoire d’origine.
De la création de produits au combat des idées
Magatte Wade a progressivement élargi sa présence publique. Sa conférence donnée à TEDGlobal en 2017 porte sur les obstacles à la création d’entreprises en Afrique. Elle y défend l’idée que les conditions imposées aux entrepreneurs limitent la création d’emplois. Sur son site officiel, elle revendique aujourd’hui une approche fondée sur la liberté économique et présente la simplification de l’environnement des affaires comme une voie de prospérité pour le continent.
Ce plaidoyer a une orientation précise. Senior Fellow à Atlas Network, selon la présentation actuelle de l’organisation, elle intervient dans un réseau qui défend les marchés libres. Son livre The Heart of a Cheetah et ses prises de parole prolongent cette lecture. Ses positions relèvent donc d’une proposition politique et économique assumée, qu’il faut apprécier comme telle. L’expérience d’une entrepreneure éclaire des obstacles réels ; elle ne suffit pas à établir une explication unique des trajectoires de développement.
Cette prise de parole trouve des relais au-delà des milieux de l’entreprise. À Washington, la Columbus School of Law de la Catholic University of America l’a choisie comme invitée d’ouverture d’un cycle sur l’entrepreneuriat et la pauvreté, annoncé pour le 15 septembre 2026. Elle y est présentée comme une interlocutrice sur le rôle des institutions et de l’état de droit. Le sujet rejoint son expérience : quelles conditions permettent à une activité productive de devenir une possibilité réelle pour ceux qui veulent la créer ?
Le véritable test reste celui de l’entreprise
La force d’un tel parcours appelle aussi une lecture mesurée. La visibilité internationale d’une fondatrice ne permet pas, à elle seule, de déduire la rentabilité ou la taille actuelle de ses sociétés. Les références à des distributeurs attestent des étapes de leur histoire commerciale ; elles ne constituent pas un relevé de leurs réseaux de vente actuels. Pour juger la solidité de ces modèles, il faudrait pouvoir suivre les ventes récurrentes, les marges et la durée des relations d’approvisionnement.
L’apport de Magatte Wade se situe déjà dans le déplacement qu’elle propose aux entrepreneurs sénégalais : envisager leurs connaissances et leurs produits comme la base d’actifs commerciaux à construire. Cela demande de consacrer autant de soin à la marque et à la distribution qu’à la fabrication. L’ambition est exigeante, car elle expose directement à la comparaison avec les offres du monde entier. Elle ouvre aussi la possibilité de mieux maîtriser la valeur créée.
Du bissap aux baumes à lèvres, Magatte Wade revient ainsi à une même question de pouvoir économique : qui transforme un savoir en produit, puis un produit en relation durable avec un client ? Sa réponse passe par la propriété de la marque et par l’entreprise. C’est sur la capacité à faire vivre ces deux actifs, avec des débouchés et une production qui durent, que se jouera la portée de son pari sénégalais.
Oswald M